淳萃是歐萊雅在中國內地重磅引入的洗護髮品牌。主打無硅油和自然。該品牌在歐洲是卡尼爾子品牌。但是現在都買不到了淳萃洗髮水了，那麼淳萃洗髮水為什麼退出中國市場?今天我們就來了解下淳萃退出中國市場原因吧!淳萃洗髮水為什麼退出中國市場對於淳萃洗髮水為什麼退出中國市場原因，歐萊雅代理商分析稱，主要是在渠道策略、推廣營銷和利益分配上的不足。聯繫歐萊雅集團..
2016年9月1日，歐萊雅集團第一次在長城舉辦發佈會，高調宣佈，歐洲第二大洗護品牌淳萃進入中國市場。彼時，淳萃聯手沃爾瑪、屈臣氏和天貓，線上線下渠道齊發力。
25個月後，淳萃決定要退出中國市場。
今日，聯繫歐萊雅集團中國相關負責人，未獲得明確回覆。但在歐萊雅集團中國官網上，大眾化粧品部頁面已經沒有了淳萃的品牌介紹。淳萃代理商也已確認了品牌退出的消息。
淳萃退出中國市場已成定局。
試水25個月退出中國
儘管淳萃(Ultra Doux)在中國是作為獨立品牌運營，但在歐洲，它是隸屬於卡尼爾品牌的洗護子品牌，銷售額排名第二，僅次於巴黎歐萊雅洗護。2016年6月，淳萃被引進中國市場，由於當時卡尼爾已退出中國市場2年，為此，歐萊雅將它作為獨立洗護髮品牌引進。
為凸顯淳萃進軍中國的決心，歐萊雅首次在長城舉辦品牌發佈會，淳萃一口氣亮出了5個系列43個SKU，主打去屑、柔順、滋養等功效，產品覆蓋了所有發用品類，包括洗髮水、發膜、護髮素、精油和噴霧，產品規格從150ml到700ml不等，零售價在21-79元之間。
之後，歐萊雅在淳萃推廣營銷上下大工夫，邀請小鮮肉藝人劉昊然代言，又藉助網紅、意見領袖在線上做推廣，同期以各種促銷活動在線下鋪貨。
但高投入並未獲得高回報。
自今年8月起，社交媒體上便開始流傳“淳萃要退出中國”的言論，不少消費者聞訊去天貓旗艦店求證，被告知產品已全線停產，店鋪正在清倉中。
昨日，瀏覽淳萃天貓旗艦店發現，該店僅剩一款潤髮精油在售，而今日所有產品均已下架。諮詢客服獲悉，“下架產品是沒貨，已接到通知，淳萃後續會退出中國市場，所有產品都已停產了，目前(店鋪)是在清倉階段，清完庫存就沒有了。”
而在淳萃最初進駐的線下渠道——沃爾瑪和屈臣氏，產品也均已下架。據沃爾瑪的工作人員反饋，至少5個月以前，淳萃進行了清倉活動，之後便全面下架。同一時期，屈臣氏對淳萃進行了相同的清倉下架處理，據屈臣氏BA反饋，淳萃在售期間“賣不動”，“感覺它的定位太小眾了，感興趣的消費者不多。”
經多方求證，一位歐萊雅代理商向確認，淳萃確定將退出中國，目前產品正在清倉階段。“我們在去年年中便停止訂貨、處理庫存”，代理商回憶道。至於具體退出計劃，他尚不得知。
聯繫歐萊雅集團中國，至截稿前未獲得迴應。但查閲官網可以發現，淳萃的品牌介紹頁面已從歐萊雅集團中國官網中消失。
它曾被預判只有3年壽命
對於淳萃在中國市場的失利原因，上述歐萊雅代理商分析稱，主要是在渠道策略、推廣營銷和利益分配上的不足。
“淳萃的渠道推薦策略太大而全，不聚焦。”代理商認為，淳萃的失敗在於，“用一套策略做所有渠道”，但如今中國市場早已過了一套產品賣給所有渠道、所有人的年代，每個渠道都有其特性，淳萃應該有針對性地制定策略。
根據淳萃的品牌調性及理念，他分析，淳萃單純地從電商品牌做起更有機會成功，“它應該在線上教育消費者、樹立品牌形象，品牌成熟後，產品再進入線下渠道。”
而在推廣營銷上，淳萃同樣犯了大而全的錯誤。該代理商指出，代言人、網紅帶貨、KOL推薦這些營銷手段淳萃都做過，但收效甚微，就是因為賣點不聚焦。
淳萃代言人劉昊然
他認為，歐萊雅之所以會引淳萃入局，是因為看到了洗護市場日漸發展成熟，而這主要得益於滋源、阿道夫等國產洗護品牌異軍突起，將無硅油、無硫酸鹽、香氛等概念普及給消費者。“歐萊雅在這些賣點上本來有很多文章可做，但歐萊雅每個都想做，但每個又淺嘗輒止，最終結果就是一個都沒做好。”
至於利益分配，該代理商直言，這是歐萊雅集團一貫的問題——自覺品牌力強勢，不願讓利於渠道，這直接導致淳萃在鋪貨效率和速度上滯後，未能順利開展。
在他看來，如今淳萃的運作跟歐萊雅洗護系列剛推出時的方式一致，但歐萊雅洗護能成功有其特定歷史、市場及品牌背景的原因。
2009年，歐萊雅推出洗護系列時，消費者獲取信息的渠道單一，歐萊雅能借助媒體宣傳迅速佔領消費者心智。同時歐萊雅在中國市場原本就是成熟的品牌，洗護系列能借勢已有的品牌力基礎，“歐萊雅起初是用百貨店來推銷洗護線”。該代理商還補充道，即便如此，歐萊雅也花了多年時間才在洗護市場站穩腳跟。
如今，歐萊雅洗護又進一步升級，品牌劃分出現代通路渠道，並組建專營團隊運作，這無疑是品牌實現穩步增長的保證，該代理商透露，“去年我們代理的歐萊雅增長達2位數”。
事實上，在行業資深人士看來，淳萃的失敗是可以預見的。一位行業資深從業者直言：淳萃剛出來時，我已預感它會失敗，當時預判它在中國市場只有3年壽命。
這種觀點也得到品觀APP主筆馮瀚毅的認同。他表示，淳萃的品牌定位不符合中國市場的需求，“淳萃品牌理念重在突出自然，這是一種情感概念，而非功能訴求。”
他直言，目前中國洗護市場中最具規模的消費羣體仍是看重功能訴求的消費者，比如重視防脱、頭皮護理等功效，而主打無硅油、無硫酸鹽及氨基酸等功效的產品就比較暢銷。
相比而言，自然定位對這些消費者來説就是一個極為模糊的定位，難以形成記憶點。“淳萃在歐洲能以自然為賣點獲得成功，與當地消費者意識有很大關係，他們能認同品牌理念，但中國大部分的消費者不能，或許未來也有一定規模的消費者會意識到這一點，想要自然概念的產品，但目前還未發展到那一階段。”
馮瀚毅指出，其實在淳萃之前，伊卡璐的失敗已經預示過，自然概念在中國市場獲得規模化消費者羣還有待時日，如今淳萃重蹈覆轍依舊説明這一市場還有待培育。
淳萃的失敗代表了一個時代的終結
淳萃的失敗對於當下洗護市場所有參與者來説，或許都是一記警鐘。
環亞集團營銷副總裁程英奇指出，淳萃的失敗不是品牌個體的失敗，而是一類品牌打造模式或行為的失敗，即用漂亮的包裝和廉價的品質塑造品牌。
他透露，基於他走訪歐洲市場的現狀來看，淳萃在海外市場的表現同樣不佳，“超市裏的排面少，陳列都是‘頂天立地’，即最差陳列位——最上一排和最下一排。”
據公開資料顯示，淳萃被引入中國市場的同年，也同時進入了印度、伊朗等發展中國家。其在這些市場的表現和中國市場類似，產品初入市場時曾引發眾多關注，但後續都漸漸悄然無聲。
淳萃在伊朗市場
檢索海外購物平台如亞馬遜時，發現卡尼爾淳萃系列產品的成交記錄極少，僅⅓的產品達成了個位數的成交。
“品質和品味才是產品本質”，程英奇強調，優質的產品品質，以及有品味的、能與消費者有情感共鳴的設計包裝，才是判斷品牌價值的標準。
“特別是在競爭日趨激烈的中國洗護市場，不論是進口品牌還是國產品牌都要‘努力’。”程英奇感慨道。他透露，隨着滋源品牌的發展進入成熟期，今年滋源增長放緩，同比增長20%以上。
程英奇就如今洗護市場總結了四點趨勢：一是，創新品牌正在引領市場趨勢，如無硅油、無硫酸鹽和氨基酸概念等;二是，國際品牌因老化和原創力不足，失去了增長動力;三是，國產大眾品牌隨着渠道和消費升級，日趨邊緣化;四是，一些新興品牌以超高利潤供貨方式拓展市場，儘管獲得銷售的成功，但因為缺乏品牌力，模式難以持久。
品觀APP主筆、OIB創始人吳志剛認為，消費者多樣化的需求讓洗護市場呈現多樣化的趨勢越來越明顯。許多小眾、個性化品牌越來越受青睞，而大眾品牌的機會業已結束，市場被小眾品牌不斷蠶食。
“目前從電商渠道已湧現出一批頗具代表性的小眾洗護品牌”，他預見未來還將有更多品牌出現，這些品牌不論是在產品、包裝及品牌打造上都更能貼近消費者需求。而傳統品牌應對這些小眾品牌的興起，唯有在概念、行銷、消費者觸達方式上全面升級。
在消費者掌權的新時代，所有品牌都要面臨升級大考。
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