銷售渠道亦稱配銷渠道、營銷渠道或銷售通路,一般是指產品或服務從生產者流向消費者(用户)所經過的整個渠道。這個渠道通常由製造商、批發商、零售商及其他輔助機構組成。他們為使產品到達企業用户和最終消費者而發揮各自職能,通力合作,有效地滿足市場需求。良好的營銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質量、數量和價格供應產品或服務來滿足需求,而且要通過渠道成員的各種營銷努力來剌激需求。
因此,營銷渠道是促使產品(服務)順利地經過市場交換過程轉移給消費者(用户)使用或消費的一整套相互依存的組織。
它具有如下特徵:
營銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程。其一端連接生產,另一端連接消費,使產品通過交換不斷進入消費領域,滿足用户需求。
(1)營銷渠道是由一系列相互依存的組織結合起來的網絡系統。
其組織成員通常包括生產者、批發商、零售商和消費者,以及一些支持營銷的機構,如運輸公司、獨立倉庫、銀行和市場研究公司、廣告公司等。這些組織為實現其共同目標發揮各自營銷功能,因共同利益而合作,也會因不同利益和其他原因發生矛盾和衝突,需要協調和管理。
(2)營銷渠道的核心業務是購銷。
產品在渠道中通過一次或多次購銷轉移所有權或使用權,流向用户。購銷次數的多寡,決定了渠道層次和參與渠道的組織的多少,形成或長或短的渠道。渠道的長短通常由比較利益決定。
(3)營銷渠道是一個多功能系統。
它不僅要發揮調研、購銷、融資、儲運等多種職能,在適當的地點,以適當的質量、數量和價格供應產品和服務,滿足目標市場需求,而且要通過各個渠道長遠的營銷努力,開拓市場,刺激需求。在系統之間,面對競爭渠道,營銷系統還需要有自我調節與創新功能,以便建立與細分市場之間的更精確有效的聯繫。